Customer experience, miglior cura del brand

Correva l’anno 1999 quando quattro americani specialisti di marketing, comunicazione ed economia si riunirono per descrivere lo scenario che il web avrebbe aperto di lì a poco al business, alle aziende, ai clienti, ai dipendenti e a chiunque si fosse interfacciato con loro. Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberge scrissero 95 tesi organizzate e le pubblicarono con il nome di Cluetrain Manifesto.

TESI DEL CLUETRAIN MANIFESTO
Ma perché vi racconto questa storia? Perché ancora oggi le tesi del Cluetrain Manifesto sono per me quanto di più vero, vivo, attuale e intramontabile sia mai stato scritto a proposito del Web.«I mercati sono conversazioni», così esordisce il Cluetrain Manifesto con una tesi che fa tremare per la sua perentorietà e nel suo essere tutto il contrario di quanto si pensasse allora.

QUALE REAZIONE DI FRONTE AI MERCATI CHE CONVERSANO
Come sarebbe a dire conversazioni? Questo avranno pensato tutti! I mercati sono marketing, slogan, pubblicità, aziende che piazzano cartelloni pubblicitari ovunque, reclame in tv e i consumatori che passivamente subiscono senza poter dire pubblicamente cosa ne pensano. Cosa è mai questa novità dei mercati che conversano? E pochi anni dopo i mercati hanno visto diffondersi:
• blog,
• social media,
• campagne email,
• recensioni online e molto altro.
In pochissimi anni i mercati hanno iniziato a conversare, a parlare delle aziende attraverso la voce di clienti, fornitori, dipendenti e chiunque fosse entrato in contatto con loro, rendendo quanto mai vera, autentica e infinitamente attuale la tesi con cui si apre il Cluetrain Manifesto.

CLUETRAIN MANIFESTO ATTUALISSIMO
Molte tesi del Cluetrain Manifesto, che allora apparivano rivoluzionarie ed estreme, adesso sono quanto mai attuali. Purtroppo ancora oggi non tutti hanno compreso pienamente cosa significhi avere una presenza online, affrontare un mercato iperconnesso che parla di noi, aziende e professionisti indifferentemente.

IN COSA SI TRADUCE UN MERCATO CHE CONVERSA ONLINE
Oggi assistiamo a un continuo scambio delle conoscenze e delle informazioni sulle aziende, tutto ciò necessità di un tono di voce sempre più umano da parte dell’entità azienda che si rivolge ai soggetti online. Con l’avvento del web le aziende non sono più le sole a poter comunicare e devono necessariamente scendere dal loro piedistallo smettendo di parlare con il tono della mission aziendale nelle brochure istituzionali anni 90, diversamente il rischio è di apparire come la corte francese nel settecento. Oggi un brand che cura se stesso non deve dare nulla per scontato, occorre molta attenzione a non commettere passi falsi, occorre innanzi tutto dialogare con i clienti, non abbandonarli mai sin dall’inizio, che si tratti di un lead ossia di un semplice contatto ancora da sviluppare oppure di un cliente che ha già acquistato il prodotto, è fondamentale farsi riconoscere come un’azienda “umana” oppure come un professionista “attento” e non essere artefatti e omogenizzati in un tono di voce freddo e uguale per tutti.

  • sia nei mercati interconnessi che tra i dipendenti delle aziende intraconnessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più efficace;
  • queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza;
  • il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone;
  • le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base;
  • non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti;
  • le aziende non parlano con la stessa voce di queste nuove conversazioni in rete. Vogliono rivolgersi a un pubblico online, ma la loro voce suona vuota, piatta, letteralmente inumana;
  • appena tra qualche anno, l’attuale “omogeneizzata” voce del business – il suono della missione aziendale e delle brochures – sembrerà artefatta e artificiale quanto il linguaggio della corte francese nel settecento;
  • se le aziende pensano che i loro mercati online siano gli stessi che guardavano le loro pubblicità in televisione, si stanno prendendo in giro da sole;
  • le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione;
  • le aziende possono ora comunicare direttamente con i loro mercati. Se non lo capiscono, potrebbe essere la loro ultima occasione;
  • le aziende devono capire che i loro mercati ridono spesso. Di loro.

MAI PIÙ “GENTILE UTENTE”, CUSTOMER EXPERIENCE IN PRATICA
Questo mi colpì partecipando ad un evento della Milano digitale nel 2017, quando durante lo speech inaugurale del Marketing Business Summit, Francesca Taddei specialista della customer experience parlò di clienti in un modo nuovo e tassativamente bandì per sempre la locuzione “Gentile utente” dall’incipit delle email, dalle newletter e da ogni forma di comunicazione online e offline. L’esperienza del cliente nel suo viaggio verso il nostro prodotto è fondamentale e cruciale affinché poi, il cliente stesso, possa parlare bene di noi e della nostra azienda proprio in quelle conversazioni che oggi più che mai rappresentano l’essenza dei mercati online e fanno bene a nostro brand. Ecco perché ritengo che oggi la customer experience debba essere da tutti conosciuta e presa in considerazione all’avvio di qualsiasi attività per il personal branding aziendale o personale.

Leggi l’articolo completo di Francesca Taddei sulla customer experience spiegata semplice.

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